Yo no veo Aragón

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Aragón ha presentado este martes 3 de octubre su nueva imagen de marca turística, creada por el diseñador Luis Peralta Artacho, recordándonos, una vez más, la percepción casposa y rancia que tiene la política española con el diseño.

El concurso

La institución convocó en junio un concurso abierto a “personas físicas y jurídicas con capacidad de obrar” de renovación de la marca de Turismo Aragón, con el objetivo de generar una imagen “más identificable tanto dentro como fuera de Aragón, poniendo el foco en uno de los símbolos que más identifican a sus habitantes, el Dragón, además de incluir las cuatro barras sobre fondo amarillo”. El jurado estaba compuesto por presidente, secretario y vocales, de los cuales, ninguno es diseñador.

Es decir, un concurso en el que podía presentarse cualquier persona, sin necesidad de haber tenido una formación en diseño, con unas especificaciones vagas, unos objetivos poco justificados y con un jurado de no-diseñadores.

El logotipo

Toda la atención de la marca reside en el nuevo logotipo: un dragón rojo enfadado con alas amarillas. El dragón viene acompañado de los términos “Aragón Turismo”, en tipografía sin serifa, en caja alta y centrado, priorizando el nombre de la comunidad. Un logotipo agresivo y plano que, teóricamente, representa a lo largo de sus formas geométricas elementos geográficos de Aragón.

Símbolo y tipo no se relacionan mucho, y, en conjunto, no se ve un carácter realmente aragonés, salvo por el rojo y el amarillo de la bandera de la comunidad, y esa “A” forzada en el ala del dragón.

Si no fuera por el texto, no veo Aragón en esta marca, por ninguna parte. Se centra la atención en el dragón que, al combinar formas curvas con líneas agresivas, genera una estética violenta muy acorde con Juego de Tronos o Vikings, pero no con una institución pública. Es un logotipo cañí y casposo, que te dice a primera vista “Soy tó guapo”.

La marca de una institución pública ha de ser un sistema visual condicionada por una estrategia y unos objetivos político-sociales que previamente se han definido en base a una serie de estudios, lo cual, analizando el proceso y la imagen seleccionada, se observa que no ha sido así.

Las aplicaciones más correctas para este logotipo son en mochilas y estuches de institutos, o como calcomanía en la parte trasera de un coche cutremente tuneado, pero no para una institución pública, reflejando el pobre criterio estético y de diseño del jurado.

Cuando un logotipo requiere de excesivas explicaciones por parte del diseñador para justificarse, generalmente, no es bueno. Debe funcionar a primera vista, y relacionarse con los valores y objetivos de la institución que representa. En la presentación, se habló del dragón de Pedro IV, de las características geográficas representadas en el logo, de la “A” en el ala, … se justificó excesivamente el logotipo cuando es evidente que no funciona.

O sea, un desastre.

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La marca de Aragón Turismo.
El diseñador

Antes de escribir este artículo, cotilleé al autor: Luis Peralta. Ilustrador y diseñador gráfico con una amplia experiencia laboral en el sector, tiene trabajos verdaderamente interesantes y correctamente ejecutados, por lo que llego a la conclusión de que al hacer el logotipo de Aragón Turismo, se ciñó excesivamente a las condiciones y especificaciones del concurso.

Y es que he aquí lo que falla de la nueva imagen de marca: la convocatoria del concurso. Hay que recalcar este hecho, ya que es una práctica muy de moda entre instituciones públicas, de renovar sus imágenes de marca por medio de concursos públicos, con unos criterios en los objetivos y en la selección que poco tienen que ver con diseño.

Al construir un nuevo edificio, se encarga a un arquitecto, no se realiza un concurso público, entonces, ¿por qué el diseño de una imagen se convoca, en vez de encargarse a los especialistas, los diseñadores? Una característica de Aragón es su talento creativo, y hay grandes estudios de diseño gráfico especializados en branding a lo largo de toda la región.

A la larga, habrá que cambiar el logotipo del dragón, porque ya de primeras, no funciona. El tiempo y los malos usos lo volverán inservible en poco tiempo, ya que su principal razón de ser es que es meramente un dragón.

Un gran ejemplo de imagen turística sobresaliente fue el de la ciudad de Oporto, en el que integró distintas facetas industriales, históricas y tradicionales en una única marca identificable, sencilla y, a su vez, rica, que ampliará en un futuro la concepción cultural de la ciudad. No se convocó un concurso público, sino que se encargó la labor al estudio portugués White.

Oporto es uno de los ejemplos de buena praxis de la relación institución pública-diseño, ya que la marca funciona, es reconocible y durará bastante en el tiempo. ¿Por qué cuesta tanto implantar ese modelo en España?

Desde la política de izquierda, se plantean los concursos de diseño como una forma de participación ciudadana, pero se ha demostrado que este método no funciona, que se generan diseños pobres y poco justificados que, con el tiempo, hay que renovar porque enseguida se vuelven obsoletos, rancios o no pegan con la moda del momento.

Conclusiones

Basta ya de concursos públicos. Hemos tenido suficientes, no más. Los objetivos que se establecen son pobres, no van acorde a ninguna estrategia trascendental más allá que la de “actualizar y estar a la moda”, generando logotipos poco pragmáticos cuya única razón de ser es que “queda guay”.

El diseño responde a una serie de objetivos enmarcados en una estrategia de marca. En la presentación del logotipo, el consejero de Vertebración del Territorio, Movilidad y Vivienda José Luis Soro especifica que el turismo es vital para combatir contra la despoblación rural. Éste sí hubiera sido un buen objetivo de diseño, la búsqueda de una imagen que cuya finalidad sea la promoción del turismo rural, promocionando los pueblos de la comunidad. Pero no, para qué, mejor centrarse en un dragón, porque mola, porque está de moda lo medieval y Daenerys Targaryen.

Aragón tiene grandes estudios de diseño, con especialistas en márketing y branding. Déjenles entrar en las instituciones, que trabajen y que promocionen su comunidad. Supone un mayor ahorro económico y una consecución real de objetivos.

Porque en ese dragón, yo no veo Aragón.

Imagen superior: Nueva imagen de Aragón Turismo.

 

Joaquín Coloma

Colaborador de la Revista Kalós
Estudiante de diseño e ilustración